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    发布时间:2019-08-30   分类:香榭丽祛斑霜

    原标题:雪加夜魔:电子烟终于迎来了一款「有文化」的爆品?!

    电子烟在2019年的爆发,是完整经历了一个资本周期的中国创业者,给市场交出的一份学习总结。在过去十年的资本扶持下,他们掌握了从流量获取、到供应链管理、再到品牌塑造等一众能力。

    这些能力叠加上一个原本就已非常成熟的品类,就有了今天的电子烟产业。

    除了所需能力相符,这个行业最吸引创业者的是它的暴利。中国3.5亿烟民,在2018年为中国烟草总公司(以下简称「中烟」)贡献了11556亿元的税前利润,相当于18个阿里巴巴。

    面对如此庞大且暴利的市场,传统的市场分层理论似乎已经不再适用。电子烟的目标客户到底在哪儿?他们是男是女?他们在北上广深还是四五线城市?他们是正在吸烟,还是准备戒烟?

    对于电子烟从业者而言,偌大的中国处处是市场,又处处不是市场。在这样的情况下,创业公司纷纷开始寻找定位,以求在用户、资本面前占据一个有力的位置。

    作为3C产品的电子烟,是一个伪命题

    不少企业将自己的产品定位为传统烟草替代品,希望卖给戒烟人群(这个市场的规模还有待考证),是一种性能更好的3C产品。

    为此,这些创业公司在功能上玩了不少花样,比如给产品加上蓝牙等功能,可供用户监测吸烟次数。

    这样一来,产品就能获得更大的溢价空间。自己也理所当然地成为了中烟的竞争对手,可以从巨大的烟草利润中划出一块,收入自己的囊中。

    站在这个角度来看日本怎么买明星写真,创业者与投资人联手打造的电子烟风口日本怎么买明星写真,倒有当年互联网金融平台崛起的味道。

    以蚂蚁金服为代表的互金平台日本怎么买明星写真,凭借更高效的用户获取、产品设计、资源整合等能力,杀入原本由国企垄断的行业,企图在暴利中分一杯羹。

    时至今日,这个行业除了诞生多家上市公司以外,作为龙头的余额宝,活期存款资金规模更是超过了四大行之一的中国银行。

    暴利分到了吗?从互金平台过去十年的发展中,我们不难为电子烟创业者总结出两条规律:

    首先,创业公司的高度竞争格局会大幅度降低原有的利润空间,使得暴利并不可持续。

    其次,垄断型国企(比如中烟、工行)终究把持着资源命脉(尼古丁、货币供给)。正如互金平台的资产必须托管在银行体系内,电子烟也必须从中烟手上获得尼古丁原料。

    国企的零售业务可能会在短期之内被创业公司所影响,但长期来看,创业公司必然会带动它们的进一步发展。它们不是一种零和的竞争关系。

    更重要的是,将电子烟定性为高科技的3C产品,无疑是一种只在短期之内行得通的方法。

    一个原因是这个品类的技术门槛并不高,难以通过技术创新来支撑溢价。

    正如时趣互动创始人张锐所说的,「大部分消费品,产品上物理层面创新的空间是很有限的,再加上中国发达的供应链体系,『你有人无』的创新,事实上就没有那么多。很多时候,拼谁行动快,不算是真的有核心的创新能力。」

    另一方面,电子烟属于冲动消费的定价区间,所以消费者的替代成本很低。虽然第一次接触电子烟的消费者,会被产品的「苹果感」而吸引。

    但由于当他尝试了几个不同的品牌后,就会发现功能并非是他选择的最重要原因——品控才是。说得直白点,就是不漏油。

    情感共鸣才是电子烟占领,用户心智的核心法宝

    如果我们回到问题根源来看电子烟的本质,就会发现:与其将它定位为一种高科技的代烟产品,试图让它和传统烟草竞争,不如将它视为一种富有文化内涵、容易与年轻族群产生情感共鸣的快消品。

    是的,电子烟不是暴利的3C产品,而是一种使用频次更高的快消品。而消费品无论是在激烈的同质化竞争中,还是给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多的是在情感共鸣层面。

    所谓情感共鸣,指的就是用户在特定场景下,对富有文化属性的产品产生情感寄托,完成了对于自我身份认同的定义。

    当某个品类中的产品种类变得丰富后,产品的物质属性的重要性会下降,消费者会更倾向于购买精神属性强的产品,看重商品的附加价值所带来的精神满足。

    如果我们沿着「电子烟作为一种快消品」的逻辑,那么追求情感共鸣与多元化产品战略,将是至关重要的。

    百威英博旗下数十种啤酒品牌,几乎每一种都有自己相对应的场景:百威让人联想到激情的球赛与呐喊,科罗娜则是三五年轻人下班后的惬意聚会。在这些场景下,消费者买的不是口感,而是背后的故事。

    以科罗娜为例。它的广告不谈啤酒的口味,不谈纯洁的水质,只谈自己的简单配方:沙滩,阳光和青柠块儿。寥寥数语,就为90后勾勒出一幅逃离城市喧嚣、放纵自我的画面。

    更不必提日化行业。宝洁、联合利华这样的巨头为每一个年龄层、收入水平的人都设计了相应的产品,从目标客群中提炼核心特点,并通过产品回应这种情绪。

    在电子烟行业,这样将文化属性注入到产品设计中的案例少之又少。正如上文所说,大部分品牌还将自己定义为3C产品,以功能、性价比而非情感共鸣取胜。

    但这并不是说电子烟行业就没有尝试者。首轮就收获4000万美元投资的电子烟品牌「雪加」,就于近日推出了「夜魔」系列产品。

    它将自身对于年轻人产品调性的理解融入品牌,让自身成为一款年轻炫酷的时尚单品。

    过去,荧光被当做「我来、我见、我征服」这一年轻态度的体现,在夜店、运动等场域多被用及。这一次,它终于来到了电子烟行业。无论是产品设计还是用户定位,「夜魔」借鉴了许多年轻人亚文化中的元素。

    其荧光的机身,是一种黑暗中的年轻主张。年轻人的新势力,仿佛从黑暗中渐渐成形,逐步走向主流。从近期不少杂志的明星封面上,我们都可以看到这种黑暗与色彩结合产生的强烈反差。

    除去产品本身之外,雪加更是开始利用线上线下联动式的营销接二连三地推出噱头十足的消费者互动体验。

    在线上,雪加通过MCN完成了抖音、微博的集中投放,让不少博主举着象征「夜魔」产品的荧光棒进行舞蹈展示。

    雪加利用「夜魔」在吸引消费者前往线上消费的同时,更希望消费者在线下享受到独特的「夜魔」体验。它更懂得利用音乐元素,在全国各地的夜店、酒吧等场打造了「雪加夜魔荧光派对」的线下体验,以贴近年轻消费群体的方式立体展现品牌场景。

    通过荧光、夜晚、音乐等元素,这些营销活动都体现出「夜魔」给年轻人带来的专属亚文化感:

    一种无惧世俗,自由生活的氛围。这恰巧是电子烟(Vaping)最初爆发的原因。为了加强这种情感绑定,雪加甚至与涂鸦艺术家合作,共同在抖音上展现了以「夜魔」为主题的涂鸦创作,总计播放量超过百万。

    单一爆品难以支撑基业长青,多元化深耕才是王道

    除了领先于电子烟大环境的整合营销能力以外,雪加此次展现出的,更是一种迥异于其他公司的产品设计思路:

    不依赖单一产品取胜,而是针对不同场景、人群,为规模较大的细分市场推出专属的ICON型产品。

    用户在每个场景下,都有可能得到重新激活并完成复购,大大提高了用户粘性。

    这正是近几年年轻人快消品市场所展现的规律。就像茶饮市场一样,虽然品牌可能凭借一款爆款产品声名鹊起,但受制于较低的技术门槛和其他业者的学习能力,这种爆款并不能持续地转化为品牌资产,做到基业长青。

    为了改变这一点,企业必须做出大量的研发工作,将推出新品的时间框架从年缩减到月,才有可能在竞争中存活下来。

    小小的电子烟,还有很长的路可以走。目前看来,只有放下「暴利」的念头,回归商业本质,从用户、场景等角度出发,才能走出伟大的消费品公司。

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